Wie finde ich einen guten Markennamen?

Eine gute Idee für ein Unternehmen zu haben ist oftmals schon schwer genug, aber dann auch noch einen passenden Markennamen finden? Viele unserer Mandant:innen stehen vor dem Problem, dass Sie zwar nach viel Brainstorming einen Namen finden, dieser dann aber aus markenrechtlichen Gründen nur mäßig gut geeignet ist. Wir zeigen, was bei der Suche nach einem guten Markennamen aus rechtlicher Sicht wirklich zählt und wie sich typische Fehler vermeiden lassen.

Unterscheidungskraft als Voraussetzung

Voraussetzung dafür, dass ein Zeichen als Marke eingetragen werden kann, ist, dass es Unterscheidungskraft aufweist. Was bedeute das nun konkret für die Suche nach einem guten Namen? Wichtig ist, dass er nicht beschreibend für die angebotenen Waren und Dienstleistungen sein darf. Gleiches gilt für Zeichen, die sich auf Umstände beziehen, welche die beanspruchten Waren und Dienstleistungen zwar nicht unmittelbar betreffen, durch die aber ein enger beschreibender Bezug zu diesen hergestellt wird und die sich damit in einer beschreibenden Angabe erschöpfen.

Stark vereinfach: „Lecker“ für Lebensmittel oder Bewirtungsleistungen wird schwierig, ebenso wie „Elegant“ für Kleidung. In der Praxis sind die Fälle natürlich oft komplexer und so kommt es (wie immer) auf den Einzelfall an. Auch spielen die Kennzeichnungsgewohnheiten der entsprechenden Branche (wo und wie wird die Marke aufgebracht) eine Rolle. Entscheidend ist, ob die angesprochenen Verkehrskreise das Zeichen als Herkunftsnachweis auffassen.

Weil sich die Unterscheidungskraft immer an den konkreten Waren- und Dienstleistungen orientiert, kann es passieren, dass das Zeichen für manche Klassen eingetragenen werden kann und für andere nicht.

Gute Ratschläge bekommen Sie auch in dem kostenlosen Seminar „Aktuelles aus der Marke“ vom DPMA.

Unterscheidungskraft bejaht

  • #darferdas – BGH, Beschluss vom 30.01.2020, Az. I ZB 61/17 für Klasse 25: Bekleidungsstücke, insbesondere T-Shirts; Schuhwaren; Kopfbedeckungen – hier war die Besonderheit, dass das DPMA nur die naheliegendste Möglichkeit der Nutzung (Zeichen als Aufdruck auf Kleidung) und nicht andere mögliche Verwendungsmöglichkeiten, zum Beispiel Anbringung auf dem Etikett zugrunde gelegt hat.
  • smartbook für u.a. Computer – BGH, Beschluss vom 06.11.2013 – I ZB 59/12 – auch hier gibt es eine Besonderheit: Die Anmeldung stammt aus dem Jahre 2006 und hier kommt es darauf an, ob zu diesem Zeitpunkt der Begriff vom Verkehr nicht lediglich als beschreibende Angabe verwenden wurde
  • Der Buchstabe „Z“ ist für „Tabak, Tabakerzeugnisse, Raucherartikel und Streichhölzer“ unterscheidungskräftig und nicht freihaltebedürftig. – BGH, Beschl. v. 19. Dezember 2002 – I ZB 21/00 – Bundespatentgericht

Unterscheidungskraft verneint

  • Bro-Secco in den Klassen 32 und 33 [Biere; kohlensäurehaltige Wässer und andere alkoholfreie Getränke; Fruchtgetränke und Fruchtsäfte; Sirupe und andere Präparate für die Zubereitung von Getränken und alkoholische Getränke (ausgenommen Biere)] – BPatG, Beschluss vom 12.08.2019 – 26 W (pat) 25/14
  • DüsseldorfCongress keine Unterscheidungskraft für Tagungsveranstaltungen im weitesten Sinn (Klassen 35, 41, 43), aber schutzfähig für „Zusammenstellen von Daten in Datenbanken; Systematisierung von Daten in Computerdatenbanken; Unternehmensberatung“ und „Veröffentlichungen von Texten (ausgenommen Werbetexten), Tabellen und Bildern in Datennetzen“- BGH, Beschluss vom 15.05.2014 – I ZB 29/13
  • Gute Laune Drops für Eiscremen, Speiseeis, Sorbet; Kaugummi (für nicht medizinische Zwecke); Kaffee; Tee; Honig; Getränke auf der Basis von Kaffee und/oder Tee und/oder Schokolade und/oder Kakao; Essig; Salatsaucen und andere Saucen (als Würzmittel und als Basis für die Zubereitung von Speisen); Gewürze – BGH, Beschluss vom 10.07.2014 – I ZB 18/13

Je kreativer, desto besser!

Als Grundsatz lässt sich festhalten: Je mehr Betrachter:innen beim Anblick der Marke nachdenken müssen, desto wahrscheinlicher die Schutzfähigkeit. Auch Wortspiele und Übersetzungen in andere Sprachen können helfen, aber Achtung: Handelt es sich um geläufige Ausdrücke in einer Fremdsprache, hilft auch die Übersetzung nichts. Hier liegt dann eher keine Unterscheidungskraft vor. Erfolgsversprechen sind Neologismen, also Wortneuschöpfungen.

„Aber der hat doch auch eine ähnliche Marke eingetragen!“

Das Markenrecht entwickelt sich mit Unternehmen und Verbraucher:innen ständig mit. Galt „smartbook“ (s.o.) im Jahr 2006 noch nicht als lediglich beschreibende Angabe, wird dies heute anders sein. Auch die Nutzung von Hashtags auf Waren ist inzwischen wesentlich verbreiteter als zum Zeitpunkt der Anmeldung von #darferdas im Jahre 2015 (s.o.). Daraus folgt auch, dass aus einer in der Vergangenheit erfolgreich eingetragenen Marke keine Rückschlüsse auf die Eintragungsfähigkeit einer neuen Marke gezogen werden können. Entscheiden für die Beurteilung ist immer das Anmeldedatum der Marke.

Den eigenen Namen nutzen

Mehr Unterscheidungskraft erhalten Marken mit dem eigenen Namen oder Wortspielen aus dem eigenen Namen. Gute Beispiele sind da zum Beispiel Haribo (Hans Riegel Bonn), rossmann (Dirk Rossmann) und natürlich berühmte Modelabels wie Dior (Christian Dior) oder Gucci (Guccio Gucci).

Zur Not hilft die Wort-Bildmarke

Wenn der Name (= Wortmarke) alleine nicht unterscheidungskräftig ist, Sie aber unbedingt genau diesen Namen nutzen wollen, kommt der Umweg über eine Wort-Bildmarke in Betracht. Hier müssen Sie dem Namen noch grafische Elemente (= Logo) hinzufügen. Der Gesamteindruck kann dann über die mangelnde Unterscheidungskraft des Namens alleine hinweghelfen. Der Nachteil bei der Wort-Bildmarke ist aber: Sie können die Konkurrenz nicht davon abhalten, denselben Namen zu verwenden, wenn die Logos sich genügend unterscheiden.

Checkliste: Markennamen finden

  1. Keine beschreibenden Angaben

    Überlegen Sie sich vorher, mit welchen Begriffen man Ihre Waren und Dienstleistungen unmittelbar assoziiert. Diese sollte entweder gar nicht oder nur in abgewandelter Form benutzt werden.

  2. Wortspiele, Übersetzungen, Neologismen – Kreativ sein

    Falls Sie hier alleine nicht weiterkommen, gibt es zahlreiche Marketing- und Designagenturen, die Ihnen bei der Namensfindung behilflich sein können.

  3. Kurz und prägnant

    Zugegeben: Bei über 90.000 Anmeldungen beim DPMA pro Jahr und Millionen eingetragener Marken weltweit ist es schwierig, einen kurzen Namen zu finden, der nicht schon vergeben ist. Bei längeren Wortfolgen besteht aber ein größeres Risiko, dass diese als nicht unterscheidungskräftig abgelehnt werden.

  4. Gestaltung: Wie sieht ein gutes Logo aus?

    Comic Sans, dort ein bisschen Farbe und noch ein Dreieck hinzugefügt? Das könnte für die Unterscheidungskraft etwas knapp werden. Eine gute Anleitung mit vielen anschaulichen Beispielen finden Sie in den gemeinsamen Mitteilungen des European Trade Mark and Design Network.

  5. Recherche ist unabdingbar!

    Auch wenn es in diesem Beitrag primär um die Unterscheidungskraft geht – nichts ist ärgerlicher als für einen vermeintlichen guten Markennamen eine Abmahnung von einem älteren Markeninhaber zu bekommen. Prüfen Sie daher vorher, ob Ihre Marke bereits registriert ist. Für die Einschätzung von ähnlichen Marken hilft ein Anwalt / eine Anwältin.

Über die Autorin

Rechtsanwältin Jennifer Leopold

Rechtsanwältin Jennifer Leopold berät Unternehmen und Start-Ups in Fragen des Marken- und Wettbewerbsrechts.

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