Nachahmung von Werbekonzepten

Ein Werbekonzept soll die Leistungen eines Unternehmens von anderen abheben. Da ist es besonders ärgerlich, wenn ein Mitbewerber versucht, die mühsam aufgebaute Reputation durch Übernahme von Grafiken, Typografie oder Farbgebung zu stehlen.

Wie können Sie sich vor einer Ausbeutung Ihres guten Rufs schützen?

Schutzfähigkeit von Werbekonzepten

Der Begriff des Werbekonzepts bezeichnet eine Leitlinie für die Planung, Ausgestaltung und Durchführung von Werbung. Es besteht aus verschiedenen Elementen, die – gemeinsam genutzt – auch über mehrere Marketingkanäle hinweg einen Wiedererkennungswert haben.

Das Problem: Konzepte und Ideen sind urheberrechtlich nicht geschützt. Erst ihre konkrete Umsetzung, z.B. in einem Logo, kann ein Werk im Sinne des § 2 UrhG sein. Voraussetzung ist, dass es sich um eine persönliche geistige Schöpfung handelt.

So hat das Oberlandesgericht Köln in Bezug auf ein aufwändiges Werbekonzept entschieden:

„Abstrakte konzeptionelle Merkmale, die den einzelnen Gestaltungselementen einer Werbekampagne gemeinsam sind, genießen keinen selbstständigen urheberrechtlichen Schutz.“

OLG Köln, vom 22.06.2009 – 6 U 226/08 – DHL im All

Auch das bekannte Maoam-Werbekonzept befand das Gericht für nicht schutzfähig. Die Idee, drei Fragen zu stellen, wobei die letzte („Was wollt ihr denn?“) mit „Maoam“ beantwortet werde, bedürfe jeweils noch näherer Ausgestaltung.

Ideenklau: Ein Problem auch für Kreative

Die fehlende Schutzfähigkeit von Konzepten ist vor allem für Agenturen und andere Kreative ein Problem. Bei einem Pitch preisgegebene Ideen können bei der Konkurrenz landen, ohne dass ein Auftrag erfolgt. Bei besonders innovativen Designs kommt allerdings ein Schutz einzelner Leistungen nach dem Designgesetz (DesignG) in Betracht.

Wettbewerbsrechtlicher Schutz

Dass ein Unternehmen sich im Wirtschaftsverkehr nicht beliebig an erfolgreichen Konzepten bedienen darf, sollte sich von selbst verstehen. Das Wettbewerbsrecht setzt einer zu freizügigen Übernahme fremder Leistungen gewisse Grenzen.

Nach § 4 Nr. 3 UrhG handelt unlauter, wer Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eine Nachahmung der Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers sind, wenn er

  • eine vermeidbare Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Herkunft herbeiführt oder
  • die Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder Dienstleistung unangemessen ausnutzt oder beeinträchtigt.

Vor allem im Bereich der Gastronomie haben sich die Gerichte in jüngerer Zeit damit beschäftigt, ob in der Übernahme von Gestaltungselementen eine Verletzung des wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutzes darstellt.

Vapiano vs. Chinarestaurant

Vor dem Landgericht Münster stritten sich die Systemgastronomiekette Vapiano und ein chinesisches Restaurant. Denn letzteres hatte sich bei der Gestaltung seines Ladens auffällig nahe an das Konzept von Vapiano gehalten, unter anderem durch Übernahme wesentlicher Designelemente wie z.B. pilzförmigen Lampen auf den Stehtischen.

Das Landgericht Münster erkannte darin eine unlautere Übernahme des Werbekonzepts:

„Zwar ist die Nachahmung einer fremden Leistung, wie sie das vom Kläger entwickelte und vertriebene Werbekonzept mit bestimmten Ausstattungsmerkmalen für den Restaurantbetrieb darstellt, wettbewerbsrechtlich grundsätzlich erlaubt, insbesondere dann, wenn die nachgeahmte Werbung keinen neuen eigenartigen und selbstständigen Gedanken enthält. Die Nachahmung indes eines neuen, sich von gängigen Werbemaßnahmen durch Eigenart und selbstständige Gedankenführung unterscheidenden Werbekonzeptes, die zu einer vermeidbaren Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Herkunft führt, ist jedoch wettbewerbswidrig.“

LG Münster, Urteil vom 21.04.2010 – 21 O 36/10

Vapiano selbst war nach eigenen Angaben mehrfach auf das chinesische Restaurant angesprochen worden. Dabei fragten Kunden unter anderem, ob Vapiano mittlerweile auch chinesisches Essen anbieten wolle und ob Geschäftsbeziehungen zu dem anderen Unternehmen bestünden.

Frittenwerk

Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat im Falle zweier Fastfood-Restaurant, die nahezu identische Übernahme von Menükarten und weiterer markanter Elemente ebenfalls als wettbewerbswidrig angesehen. Kläger war Frittenwerk, das mehrere Restaurants – unter anderem in Düsseldorf – betreibt und dabei nicht nur Pommes verkauft, sondern diese mit ausgefallenen Toppings garniert. In der Entscheidung des Gerichts werden die Speisekarten gegenübergestellt.

Insgesamt komme dem Konzept von Frittenwerk, so das Oberlandesgericht, eine wettbewerbliche Eigenart zu. Gestaltungsmerkmale ergäben sich unter anderem aus der Menükarte, Fotos, Angaben zur Nachhaltigkeitsverpflichtung sowie dem Interieur der Restaurants, den Fassaden nebst Logo und den Menütafeln hinter der Bedienungstheke.

Der beklagte Mitbewerber hatte diese Gestaltungsmerkmale zwar nicht identisch übernommen, sondern sich an dem Vorbild orientiert. Dies aber reicht aus, weil es sich um eine sogenannte „nachschaffende Leistungsübernahme“ handelt. Das Oberlandesgericht ging auch davon aus, dass durch die Übernahme eine Herkunftstäuschung gegeben sei.

Fazit

Der Schutz von Werbekonzepten ist und bleibt kompliziert. Das Urheberrecht bezieht sich nur auf konkrete Werke, einzelne Elemente eines Konzepts sind aber zumeist nicht schutzfähig. Das Wettbewerbsrecht kann in bestimmten Fällen eine Übernahme von Leistungen verbieten, allerdings sind die rechtlichen Hürden eher hoch. Unternehmen ist daher zu raten, im Falle von Übernahmen genau zu prüfen, ob ein Anspruch auf Unterlassung besteht.

Abmahnungen wegen einer Nachahmung von Werbekonzepten sollten dabei nicht leichtfertig ausgesprochen werden. Denn eine unberechtigte Abmahnung kann dazu führen, dass der Abgemahnte seine Rechtsverteidigungskosten ersetzt verlangen kann.

Zuletzt aktualisiert am 18. Oktober 2021.

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Über den Autor

Rechtsanwalt Dr. Jasper Prigge

Dr. Jasper Prigge, LL.M., ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht. Er berät Unternehmen und Verbände vor allem in Fragen des Urheberrechts und IT-Rechts. Weitere Schwerpunkte sind das Presserecht und Krisenkommunikation.

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