Empfehlungsmarketing: 5 Regeln für die rechtssichere Werbung mit Bewertungen

Kaum etwas hat so viel Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens wie gute Bewertungen. Im Bereich des Empfehlungsmarketings lauern allerdings viele rechtliche Stolperfallen.

Wir alle vertrauen Empfehlungen, um uns im Dienstleistungsdschungel zu orientieren. Natürlich fragen wir heute für den Restaurantbesuch, die Ärztin oder den Anwalt nicht nur unsere Freund:innen, sondern informieren uns über Google und Co. Bewertungen und Erfahrungsberichte im Internet sind für Unternehmen daher bares Geld wert. Das Gesetz setzt Empfehlungsmarketing allerdings Grenzen. Wir zeigen, was ihr beachten müsst und welche Werbemethoden ihr besser sein lasst.

Keine Gegenleistung für Bewertungen

Empfehlungsmarketing ist besonders effektiv. Daher könnten Unternehmen natürlich schnell auf die Idee kommen, als kleine Motivation etwas anzubieten: die Teilnahme an einem Gewinnspiel, einen Rabatt oder ein kleines Goodie. Auch wenn viele Unternehmen so vorgehen: Erlaubt ist es nicht, wie zum Beispiel das Oberlandesgericht Frankfurt am Main entschieden hat.

Wer Vorteile im Gegenzug für Feedback verspricht, begeht einen Wettbewerbsverstoß und kann abgemahnt werden. Gleiches gilt nach Ansicht des Landgerichts Bonn auch für Facebook-Likes. In beiden Fällen liegt eine Irreführung vor, weil eine Zufriedenheit mit den Leistungen des Unternehmens vorgespiegelt wird, ohne dass erkennbar ist, dass sie auf „gekauften“ Interaktionen beruht. Auf Versprechungen für Feedback solltet ihr also verzichten. Das Versprechen, dass sich eure Laune durch eine Bewertung sicherlich bessert, dürfte aber noch ein legaler Anreiz sein.

So geht es natürlich nicht: Ein Freigetränk für jede (5-Sterne-)Bewertung.
Folgen und Liken für eine Gewinnchance? Problematisch!

Keine Gefälligkeitsbewertungen

Gerade Startups müssen sich ihren guten Ruf erst einmal erarbeiten. Natürlich kommt es bei potenziellen Kund:innen gut an, wenn es schon positive Bewertungen gibt. Aber sollte man deswegen in der Familie oder bei Freund:innen um Bewertungen bitten? Nein, auch solche Gefälligkeiten sind irreführend.

Auf Basis einer EU-Richtlinie soll – voraussichtliche Ende Mai 2022 – das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb dahingehend geändert werden, dass Unternehmen auf Anfrage mitteilen müssen, wie sie sicherstellen, dass Bewertungen tatsächlich von Verbraucher:innen stammen, die das Produkt oder die Dienstleistung auch in Anspruch genommen haben. Allerdings werden den Unternehmen keine klaren Vorgaben gemacht, wie solche Maßnahmen auszusehen haben. Unternehmen sind auch nicht verpflichtet, überhaupt Maßnahmen zu ergreifen. Sie müssen dann aber darüber informieren, dass die Kommentare nicht geprüft wurden.

Aber auch ohne die geplante Gesetzesänderung ist die Werbung mit gefälschten Bewertungen als irreführende Werbung ein Wettbewerbsverstoß und kann abgemahnt werden.

Keine Aufforderung zur Bewertung ohne Einwilligung

Die Bitte um eine Bewertung auf einer Plattform oder der eigenen Seite stellt rechtlich gesehen Werbung dar. Die darf per Mail oder als Direktnachricht über Social Media aber nur verschickt werden, wenn eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt. Alles andere stellt eine unzumutbare Belästigung dar und kann von Verbänden wie der Verbraucherschutzzentrale oder Mitbewerber:innen kostenpflichtig abgemahnt werden.

Die Aufforderung zur Bewertung darf auch nicht in die E-Mail-Signatur oder in die Bestätigungsmail für eine Newsletter-Anmeldung aufgenommen werden. Denn auch wenn eine E-Mail nicht (nur) der Werbung dient, bedarf sie einer Einwilligung, wenn sie werblichen Inhalts ist. Wenn ihr per Nachricht werben wollt, müsst ihr daher vorher immer – zu Beweiszwecken in Textform – die Einwilligung eurer Kund:innen einholen.

Einzige Ausnahme bildet die Bestandskund:innenwerbung nach § 7 Abs. 3 UWG. Wenn ihr die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten habt, könnt ihr unter bestimmten Umständen für ähnliche Waren oder Dienstleistungen werben. Voraussetzung ist, dass die Kund:innen der Verwendung nicht widersprochen haben und sie zudem bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf ihre Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen werden. Das Gesetz verlangt zudem die Belehrung, dass für den Widerspruch keine anderen als die „Übermittlungskosten nach den Basistarifen“ entstehen.

Rechnung, Sendungsverfolgung und Bewertungsaufforderung? Lieber nicht!

Kein Werben mit Kund:innen ohne Einwilligung

Nichts geht über das positive Feedback von glücklichen und zufriedenen Kund:innen, oder? Viele Unternehmen werben deswegen gerne namentlich mit Aussagen. Aber nicht alle Menschen sind glücklich, wenn ihr Name ohne Vorwarnung in einer Werbekampagne erscheint.

Selbstverständlich ist daher eine Nachfrage erforderlich, bevor der Name oder Bilder genutzt werden. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang, die Erlaubnis zu dokumentieren, denn im Streitfall seid ihr in der Beweispflicht. Bei Fotos solltet ihr nachfragen, wer Urheber:in ist, und klären, ob eure Kund:innen sie euch überhaupt zur Nutzung überlassen dürfen.

Darüber hinaus haften Unternehmen auch für Kund:innenfeedback, wenn sie sich die Aussagen zu eigen machen, also zum Beispiel damit werben. Sind Kund:innen der Meinung, das Unternehmen sei „Marktführer in der Region“, mag das schmeichelnd sein, unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten ist es aber durchaus problematisch. Solche Behauptungen dürfen nämlich nur aufgestellt werden, wenn sie tatsächlich zutreffen und bewiesen werden können.

Tell a Friend? Lieber nicht!

In fast jeder App gibt es die Möglichkeit, Einladungen an Freund:innen zu schicken. Oftmals bekommen beide, soweit die Anwerbung erfolgreich ist, noch einen kleinen Bonus oder Rabatt. Der BGH hat hierzu aber bereits 2013 entschieden, dass es sich um Werbung des Unternehmens selbst handelt und daher ohne entsprechende Einwilligung unzulässig ist.

Dass sich so viele Unternehmen nicht daran halten, mag auch an einer internen Kosten-Nutzen-Abwägung liegen. Ihr solltet euch dem Problem aber bewusst sein. Wollt ihr Freundschaftswerbung betreiben, solltet ihr die Funktion technisch so anpassen, dass die Anzahl der versendeten Nachrichten pro Empfänger:in möglichst gering bleibt, keine weitere Werbung in den Nachrichten enthalten ist und keine Gegenleistungen für die Weiterleitung versprochen werden, um die Zurechnung der Werbung zum Unternehmen zu reduzieren. Eine rechtliche Sicherheit bietet dieses Vorgehen allerdings nicht.

Über die Autorin

Rechtsanwältin Jennifer Leopold

Rechtsanwältin Jennifer Leopold berät Unternehmen und Start-Ups in Fragen des Marken- und Wettbewerbsrechts.

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