Wie sind Werbetexte rechtlich geschützt?

Einen griffigen Slogan oder Werbetext zu schreiben ist harte Arbeit. Um die richtige Botschaft in knappen Worten zu fassen, braucht es viel Überlegung und handwerkliches Geschick. Werbeagenturen und Unternehmen reagieren daher oft „allergisch“, wenn andere ihre Arbeitsergebnisse im Internet übernehmen. Kann es sein, dass andere einfach dreist kopieren dürfen? In diesem Artikel lesen Sie, wie Werbetexte und Werbeideen geschützt sind und was Sie bei Content-Klau tun können.

Schutz durch das Urheberrecht

Das Urheberrecht schützt Sprachwerke. Wer fremde Text übernimmt, darf dies nur, wenn er hierzu berechtigt ist. Voraussetzung ist, dass es sich um eine „persönliche geistige Schöpfung“ handelt. Das Werk muss eine geistige Leistung darstellen, wobei die Anforderungen aber nicht besonders hoch sind.

Dabei ist wichtig zu betonen, dass immer nur der konkrete Text geschützt sein kann. Die dahinter liegende Idee oder das Konzept ist hingegen kein „Werk“. Für Kreative und Agenturen ist dies besonders ärgerlich, denn sie können sich damit gegen die Übernahme ihrer Ideen zumeist nicht auf der Grundlage des Urheberrechts zur Wehr setzen. Es kommt hier immer darauf an, ob im Einzelfall urheberrechtlich geschützte Elemente kopiert wurden.

Auf Inhalt und Länge kommt es an

Durch das Urheberrecht geschützt sind also nicht nur Werke der Hochkultur, sondern auch das, was die Rechtsprechung mit dem Stichwort „Kleine Münze“ bezeichnet. Texte aus dem Alltag gehören dazu, wenn sich in ihnen das geistige Schaffen des Urhebers ausdrückt.

Je länger ein Text ist, desto eher hat der Urheber die Möglichkeit zur geistigen Entfaltung, bei kurzen Abschnitten oder einzelnen Sätzen ist die Möglichkeit der individuellen Auswahl von Worten aber begrenzt. Daher gilt, dass sehr kurze Wortfolgen eher nicht urheberrechtlich geschützt sind, während mehrere Sätze schon eher den Raum für geistiges Schaffen bieten.

Einzelne Wortfolgen können unter bestimmten Umständen einen Urheberrechtsschutz erlangen, wenn sie besonders originell sind. Die Rechtsprechung hat dies beispielsweise für geistreiche Wortspiele (Aphorismen) vereinzelt angenommen. Das wird aber eher die Ausnahme sein.

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Kurz und bündig: Bei Werbetexten kommt es drauf an

Werbetexte sind eher kurz, sie sollen schließlich die Werbeaussage „auf den Punkt bringen“. Zudem ist die Zahl möglicher Werbeaussagen („günstiger Preis“, „beste Qualität“, „große Auswahl“) begrenzt, was eher gegen eine geistige Schöpfung spricht. Die Anpreisung einer Ware oder Dienstleistung in wenigen Worten muss daher ohne den Schutz des Urheberrechts bleiben.

Werbetexte müssen über die üblichen Anpreisungen hinausgehen, um Urheberrechtsschutz zu erlangen. Bei ihnen handelt es sich um Gebrauchstexte, sodass ein deutliches Überragen des Alltäglichen, des Handwerksmäßigen, der mechanisch-technischen Aneinanderreihung des Materials erforderlich ist.

Nach Auffassung des Landgerichts Frankenthal war das Angebot und die Beschreibung eines Spurhalteassistenten urheberrechtlich nicht geschützt, weil der Text überwiegend aus kurzen Sätzen bestand. Diese zählten zum größten Teil lediglich die Funktion und die Vorteile eines Spurhalteassistenten auf. Zudem handelte es sich um einfache Formulierungen und übliche Werbefloskeln (LG Frankenthal, Urteil vom 03.11.2020 – 6 O 102/20).

Anders ist es, wenn längere Texte oder umfangreiche Produktbeschreibungen übernommen werden. Dann ist genügend Platz für die geistige Schöpfung des Urhebers vorhanden, wenn es sich nicht um rein handwerkliche Texte wie Bedienungsanleitungen handelt. Übrigens: Werden Produktbeschreibungen in einer Datenbank erfasst, kann diese als Datenbankwerk urheberrechtlich geschützt sein. Ihre Einträge dürfen dann nicht umfangreich ausgelesen und kopiert werden.

Bei Slogans sind die Anforderungen an den Schutz tendenziell hoch. Der Hintergrund ist, dass im Sprachgebrauch alltägliche Wendungen nicht durch das Urheberrecht für Einzelne monopolisiert werden sollen. Einen Ausweg bietet das Markenrecht. Slogans können unter bestimmten Voraussetzungen als Marke angemeldet werden, wobei aber die Eintragungsfähigkeit immer besonders sorgfältig zu prüfen ist.

Beispiele: Schutz von Slogans

Urheberrechtsschutz verneint: „Das aufregendste Ereignis des Jahres“ für die Fußball WM (OLG Frankfurt, Beschluss vom 04.08.1986 – 6 W 134/86); „Wir fahr’n, fahr’n, fahr’n auf der Autobahn“ (OLG Düsseldorf, Urteil vom 01.12.1977 – 20 U 46/77); „Thalia verführt zum Lesen“ (LG Mannheim, vom 11.12.2009 – 7 O 343/08); „Hier ist DEA – hier tanken Sie auf“ (OLG Hamburg, vom 09.11.2000 – 3 U 79/99).

Urheberrechtsschutz bejaht: „Ein Himmbett als Handgepäck“ (OLG Düsseldorf, Urteil vom 28.02.1964 – 2 U 76/63).

Schutz durch das Wettbewerbsrecht

Das Wettbewerbsrecht verbietet unlautere Handlungen von Unternehmern. Unternehmer dürfen dabei Waren oder Dienstleistungen der Konkurrenz nicht ohne Weiteres nachahmen. Das Nachahmen oder Ausnutzen fremder Werbung ist hingegen grundsätzlich erlaubt.

Ein wettbewerbsrechtlicher Schutz kommt nur in Betracht, wenn die nachgeahmte Werbung eine wettbewerbliche Eigenart aufweist. Zusätzlich muss die Werbung dann noch über die betriebliche Herkunft täuschen, den Ruf des anderen Unternehmens ausbeuten oder dieses behindern. Eine wettbewerbliche Eigenart setzt voraus, dass die Werbung besonders originell, einprägsam, aussagekräftig sind. Sie muss dadurch geeignet sein, auf die betriebliche Herkunft hinzuweisen oder besondere Gütevorstellungen zu wecken (BGH, Urteil vom 17.10.1996 – I ZR 153/94 – Wärme fürs Leben).

Schutzgegenstand des Wettbewerbsrechts ist daher nicht die Übernahme eines Textes an sich, sondern dass der übernehmende Unternehmer die fremde Leistung zu seinem wirtschaftlichen Vorteil ausnutzt. Er lenkt die Kunden, die sonst zum „Original“ gewandert wären, auf sich um – und das unter Ausnutzung fremder Leistungen. Die Begründung für das Vorliegen eines wettbewerblichen Leistungsschutzes bedarf daher einer umfassenden rechtlichen Prüfung.

Schutz durch das Markenrecht

Sehr kurze Slogans können gegebenenfalls als Marken eintragungsfähig sein. Auch hier ist die Rechtsprechung allerdings zurückhaltend. Zahlreiche Unternehmen versuchen auf diese Weise, ihren Auftritt vor Nachahmern zu schützen. Der Slogan muss allerdings die strengen Anforderungen des Markengesetzes erfüllen, insbesondere muss er unterscheidungskräftig sein. Dabei kommt es neben der Länge auch auf die Waren und Dienstleistungen an, für die eine Marke genutzt werden soll. Aus diesem Grunde ist eine frühzeitige Beratung durch einen Anwalt für Markenrecht empfehlenswert.

Was ein Anwalt bei Content-Klau tun kann

Ihre Werbung wurde von der Konkurrenz übernommen? Dann ist zu prüfen, ob dies im Einzelfall eine Rechtsverletzung darstellt. Ein Anwalt kann Sie dabei unterstützen, Ihre Leistungen zu schützen. Zunächst wird der Verletzer durch eine Abmahnung aufgefordert, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Kommt er dem nicht nach, kann ein Anwalt gegebenenfalls eine einstweilige Verfügung beantragen, um eine schnelle Entscheidung zu erwirken.

Aber auch im Vorfeld von Auseinandersetzungen kann ein Anwalt helfen: Bei der Erstellung passgenauer Verträge oder der Anmeldung von Marken. Wenn Sie erfahren wollen, was wir für Sie tun können, sprechen Sie uns an.

Zuletzt aktualisiert am 25. Mai 2021.

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Über den Autor

Rechtsanwalt Dr. Jasper Prigge

Dr. Jasper Prigge ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht. Er berät Unternehmen und Verbände vor allem in Fragen des Urheberrechts und IT-Rechts. Weitere Schwerpunkte sind das Presserecht und Krisenkommunikation.

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