Wer mit KI-Produktfotos werben will, sollte sich frühzeitig mit den rechtlichen Rahmenbedingungen vertraut machen. Dieser Ratgeber gibt einen Überblick.
- 1. Darf ich KI-Bilder nutzen, um meine Produkte zu bewerben?
- 2. Kennzeichnungspflicht nach KI-Verordnung
- 3. Wem gehören KI-generierte Produktfotos?
- 4. Welche rechtlichen Risiken gibt es beim Einsatz von KI-Produktfotos?
- 5. Zu schön, um wahr zu sein? – Irreführung durch KI-Produktfotos
- 6. Fazit
- 7. Häufig gestellte Fragen
Darf ich KI-Bilder nutzen, um meine Produkte zu bewerben?
Grundsätzlich ist die Verwendung von KI-generierten Bildern erlaubt, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Allerdings gilt dies nicht uneingeschränkt. Wer KI-generierte Produktfotos einsetzt, muss sich an die gesetzlichen Vorgaben halten. Neben den Vorgaben der KI-Verordnung der Europäischen Union (EU-KI-Verordnung) gilt es, insbesondere urheber-, marken- und wettbewerbsrechtliche Grenzen im Blick zu behalten. Andernfalls drohen rechtliche Risiken wie eine Abmahnung eines Wettbewerbers.
Kennzeichnungspflicht nach KI-Verordnung
Die EU-KI-Verordnung reguliert europaweit die Verwendung von KI-generierten Inhalten. Sie gilt somit auch in Deutschland. Die wichtigste Vorgabe für die Praxis ist die Kennzeichnungspflicht von Deepfakes. Sie regelt eine verpflichtende Kennzeichnung für bestimmte KI-generierte Inhalte – nämlich sog. Deepfakes.
Betreiber eines KI‑Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind, müssen offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.
Art. 50 Abs. 4 KI-VO
Was ist ein Deepfake?
Ein Deepfake ist ein KI-generierter Inhalt, der den Eindruck erweckt, dass eine Aufnahme (Foto, Video oder Ton) „echt“ ist. In der Realität handelt es sich aber um eine Fälschung, die unter Einsatz künstlicher Intelligenz erstellt wurde. Oftmals sind Deepfakes so gut gemacht, dass sie (wenn überhaupt) nur von sehr aufmerksamen Betrachter:innen bemerkt werden.
Die EU-KI-Verordnung beschreibt in Art. 3 Nr. 60 der Verordnung, was sie unter einem Deepfake versteht:
Deepfake-Definition der EU-KI-Verordnung
Ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.
Im Ergebnis unterscheidet die EU-KI-Verordnung also nicht pauschal zwischen „KI-generiert“ und „echt“ – entscheidend ist, ob KI-generierte Inhalte so täuschend aussehen, dass sie als authentisch wahrgenommen werden könnten. Die Fälschung muss nicht perfekt sein. Es genügt, wenn durchschnittliche Nutzer:innen den Inhalt möglicherweise für echt halten.
Kennzeichnungspflicht ab Sommer 2026
Ab dem 2. August 2026 müssen alle Deepfakes als KI-generiert gekennzeichnet werden. Bis dahin ist die Kennzeichnung nicht verpflichtend – eine frühzeitige Umsetzung der Vorgaben lohnt sich jedoch insbesondere bei Inhalten, die langfristig genutzt oder später erneut veröffentlicht werden sollen.
Was bedeutet das für KI-Produktfotos?
Ob ein mit KI erzeugtes oder nachbearbeitetes Produktfoto als Deepfake einzustufen ist, lässt sich nicht immer eindeutig beantworten. Die gesetzlichen Vorgaben sind noch sehr neu und eine von Gerichten etablierte Rechtsprechungspraxis gibt es bisher nicht.
Im Zweifel ist jede wirklichkeitsnahe Darstellung als Deepfake zu behandeln, wenn sie durch KI erzeugt wurde. Die Fälschung muss nicht perfekt sein – es reicht aus, wenn eine durchschnittliche Gruppe von Verbraucher:innen das Produktfoto für echt halten könnte.
Bei großen Unsicherheiten wird es sicherer sein, eine vorsorgliche Kennzeichnung als KI-generiert vorzunehmen.
KI-generierte Texte sind nicht erfasst
Die Kennzeichnungspflicht gilt nicht für reine Texte, wohl aber für täuschend echte visuelle Darstellungen.
Welche Strafe droht, wenn ich die Kennzeichnungspflicht nicht einhalte?
Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht können zu hohen Bußgeldern führen. Die Höhe richtet sich nach der Schwere des Verstoßes. Gemäß Art. 99 der EU-KI-Verordnung sind Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro möglich.
Praxishinweis: Plattformregeln unbedingt beachten!
Auch unabhängig von der KI-VO haben viele Plattformen wie Instagram, TikTok oder Google Ads bereits eigene Regelungen zur Kennzeichnung von KI-Inhalten eingeführt.
Diese sind oft strenger als gesetzliche Vorgaben, ändern sich schneller und unterscheiden sich von Plattform zu Plattform erheblich.
Wer mehrere Kanäle gleichzeitig bespielt, benötigt daher eine durchdachte Werbestrategie, die alle relevanten Regelwerke im Blick hat.
Wie soll die Kennzeichnung aussehen?
Die genaue Form ist gesetzlich nicht abschließend geregelt – laut der EU-KI-Verordnung muss sie lediglich „in klarer und eindeutiger Weise“ erfolgen. Welcher Maßstab dabei gilt, hängt von der Zielgruppe ab: Für ein Social-Media-affines Publikum kann ein Hashtag wie #KIgeneriert ausreichen, für weniger technikaffine Adressaten könnte eine auffälligere Kennzeichnung erforderlich sein.
Wer sich an den deutschen Markt richtet, sollte zudem auf eine deutschsprachige Kennzeichnung setzen. Die Oberlandesgerichte haben englische Begriffe wie #ad bei der Kennzeichnung von Werbeinhalten auf Social Media bisher kritisch bewertet – Ähnliches ist auch bei der KI-Kennzeichnungspflicht zu erwarten.
Formulierungsbeispiele für eine (freiwillige) KI-Kennzeichnung:
„Dieses Bild wurde mit KI erstellt. (Anbieter)“
„Die Bilder dieses Beitrags wurden mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt.“
„Animiertes Video generiert mit (KI-Anbieter).“
Der vorerst sicherste Weg ist eine Einbettung des Hinweises direkt in das visuelle Material (z.B. mit einem Wasserzeichen) sowie ein zusätzlicher Hinweis unter dem Bildmaterial.
Wem gehören KI-generierte Produktfotos?
Eigene Rechte können an KI-Produktfotos nur bestehen, wenn die Fotos urheberrechtlich geschützt sind. Nach deutschem Recht kann jedoch nur ein Mensch Urheber sein und urheberrechtlich geschützte Werke erstellen. Eine künstliche Intelligenz kann daher keinen urheberrechtlichen Schutz beanspruchen. Das bedeutet: Ein KI-Produktfoto ist in der Regel nicht urheberrechtlich geschützt und kann von Dritten theoretisch frei weiterverwendet werden.
Unternehmen, die in KI-Bildmaterial investieren, müssen sich folglich der Konsequenz bewusst sein, dass ihre Produktfotos letztlich von anderen Marktteilnehmern ebenfalls verwendet werden können.
Etwas anderes kann nur gelten, wenn die Prompts, mit denen die KI-generierten Produktfotos entstanden sind, derart aufwendig sind, dass die Künstliche Intelligenz lediglich als „Werkzeug“ verwendet wurde. Die Anforderungen hierfür sind hoch: Nur im Fall von sehr spezifischen, iterativen Prompts oder im Fall einer umfassenden Nachbearbeitung des von der KI ausgegebenen Inhalts, kann davon ausgegangen werden, dass der menschliche Beitrag am KI-Output überwiegt. Notwendig ist, dass ein Mensch das Ergebnis maßgeblich schöpferisch prägt.
AG München, Urteil vom 13.02.2026 – 142 C 9786/25
In einem Verfahren musste das Amtsgericht München zwar nicht über KI-generierte Produktfotos, aber über KI-generierte Logos entscheiden. Diese hatte der Kläger mittels KI erstellt. Der Beklagte hatte sie kopiert und auf seiner Webseite verwendet. Der Kläger machte geltend, er sei aufgrund seines kreativen Promptings Urheber der Logos.
Das Amtsgericht München hat entschieden, dass die Gestaltung der Logos nicht im Wesentlichen von der KI bestimmt worden sei und es an einer prägenden persönlichen Kreativität des Klägers fehle. Insbesondere bemängelt es, dass die kreative Gestaltung gerade den Regeln der KI überlassen wurde und die technische Tätigkeit der KI die gestalterisch menschlich-kreative Einflussnahme des Klägers überwogen hätte.
Welche rechtlichen Risiken gibt es beim Einsatz von KI-Produktfotos?
Neben dem Risiko eines Bußgeldes bei einer nicht erfolgten Kennzeichnung eines Deepfakes und den Risiken von Sanktionen von Plattformanbietern, wenn der Einsatz von KI-generierten Inhalten nicht den Plattform-Vorgaben entspricht, können weitere rechtliche Risiken einer Verwendung von KI-Inhalten zu gewerblichen Zwecken bestehen. Sorgfältig überprüft werden sollte stets, ob die erzeugten Inhalte gegen geistige Eigentumsrechte oder Persönlichkeitsrechte Dritter verstößt.
Werden durch die Verwendung von KI-generierten Produkt- oder Werbebildern Rechte Dritter verletzt, können Betroffene Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche im Zuge einer Abmahnung geltend machen. Dabei handelt es sich um eine Vorstufe zu einem gerichtlichen Verfahren. Reagiert der Abgemahnte nicht oder gibt er keine ausreichende Unterlassungserklärung ab, kann der Abmahnende eine einstweilige Verfügung beantragen oder Klage erheben. Daher sollte ein solches Schreiben immer ernst genommen und innerhalb der gesetzten Frist darauf reagiert werden.
Allerdings sind nicht alle Abmahnungen wegen geistiger Eigentumsrechte oder Persönlichkeitsrechte Dritter automatisch berechtigt. Es lohnt sich daher immer, die geltend gemachten Ansprüche von einer spezialisierten Kanzlei überprüfen zu lassen.
Abmahnung wegen eines KI-Produktfotos erhalten? Nehmen Sie jetzt mit uns Kontakt auf!
Zu schön, um wahr zu sein? – Irreführung durch KI-Produktfotos
KI ist gut darin, Dinge im besten Licht erscheinen zu lassen – problematisch kann es daher werden, wenn die Darstellungen zu gut bzw. besser als das eigene Produkt werden. Wenn ein KI-generiertes Produktfoto das beworbene Produkt idealisiert, das heißt, makelloser oder leistungsfähiger darstellt, als es tatsächlich ist, kann das eine irreführende Werbung im Sinne des deutschen Wettbewerbsrechts (UWG) darstellen.
Wer gegen das Irreführungsverbot verstößt, muss mit rechtlichen Konsequenzen rechnen. Wettbewerber können den Verstoß kostenpflichtig abmahnen und Sie zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung auffordern. Kommen Sie der Unterlassungsaufforderung nicht nach, drohen zudem gerichtliche Verfahren mit weiteren Kosten.
Verstöße gegen die KI-VO als Wettbewerbsverstoß
Auch die fehlende Kennzeichnung eines Deepfakes kann wettbewerbsrechtliche Konsequenzen haben. Nach § 3a UWG handelt unlauter, wer gegen eine Marktverhaltensregel verstößt, die dem Schutz von Verbrauchern oder Mitbewerbern dient. Die EU-KI-Verordnung dürfte eine solche Norm darstellen – das UWG bleibt neben ihr ausdrücklich anwendbar.
Das bedeutet: Wer die Kennzeichnungspflicht nach der EU-KI-Verordnung missachtet, riskiert nicht nur ein Bußgeld, sondern kann auch wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden. Das kann weitere Kosten produzieren.
Zur Illustration: Ob ein Verbraucher durch eine Werbung getäuscht wird, bemisst sich danach, wie ein durchschnittlich informierter Verbraucher sie versteht – nicht nach technischen Details. Ähnlich wie man keinen Informatiker benötigt, um zu merken, dass ein angeblicher „Schachroboter“ eigentlich von einem Menschen gesteuert wird, erkennen Verbraucher intuitiv, wenn ihnen etwas als KI-gestützt oder autonom präsentiert wird, was es nicht ist.
Branchenspezifische Verschärfungen
Für bestimmte Bereiche wie Lebensmittel, Medizinprodukte oder Finanzprodukte gelten zusätzliche Regelungen. Die Wettbewerbszentrale hat dazu branchenspezifische Leitfäden veröffentlicht.
Vertrauen und Transparenz als Marktwert
Jenseits des rechtlich Gebotenen lohnt sich ein Blick auf die Marketingperspektive: Viele Verbraucher stehen KI-generierten Inhalten skeptisch gegenüber. Wer offen kommuniziert, dass und wie er KI einsetzt, kann das als Vertrauenssignal nutzen und sich damit positiv von Mitbewerbern abheben, die darüber schweigen.
Transparenz ist hier nicht nur Pflicht, sondern kann ein echter Wettbewerbsvorteil sein.
Fazit
Der Einsatz von KI-Produktfotos in der Werbung bietet echte Chancen – rechtlich bewegt man sich dabei aber noch auf teilweise ungesichertem Terrain. Kennzeichnungspflichten, Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte und Wettbewerbsrecht greifen ineinander, viele Detailfragen sind noch ungeklärt.
Wer Abmahnungen, Bußgelder und Reputationsschäden vermeiden will, sollte die KI-Nutzung in der Werbung frühzeitig rechtlich prüfen lassen.
Häufig gestellte Fragen
Gehört mir das KI-Foto, das ich erstellt habe?
Was ist, wenn auf meinem KI-Foto versehentlich eine echte Person oder ein geschütztes Logo zu sehen ist?
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