Plagiate in der Werbung: Wie sind Werbetexte, Funnels & Co. geschützt?

Eine gute Idee entscheidet in der Werbung über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne. Warum also nicht auf Bekanntes setzen und erfolgreiche Werbekonzepte abgewandelt für sich selbst nutzen? Vor allem Internet ist die Übernahme von Werbetexten und anderen Marketinginstrumenten ein Massenphänomen. Dabei gilt: Nicht jede Formulierung z.B. eines Funnels ist geschützt, aber es gibt auch rechtliche Grenzen.

In diesem Beitrag lesen Sie, welche Werbemaßnahmen geschützt sind, was Sie gegen Plagiate Ihrer Werbung tun können und wie Sie sich verhalten sollten, wenn Sie wegen einer Übernahme von Werbetexten abgemahnt werden.

Urheberrechtlicher Schutz von Werbetexten

Das Urheberrechtsgesetz (UrhG) bestimmt in § 2 Abs. 2 UrhG, dass persönliche geistige Schöpfungen urheberrechtlich schutzfähig sind. Eine persönliche geistige Schöpfung setzt voraus, dass das Werk durch den Inhalt oder durch ihre Form oder durch die Verbindung von Inhalt und Form etwas Neues und Eigentümliches darstellt.

Die Anforderungen sind bei Sprachwerken zumeist nicht besonders hoch. Geschützt ist die sogenannte „kleine Münze“, sodass auch alltägliche Texte urheberrechtlich geschützt sein können. Bei einer eigenschöpferischen Gedankenformung und -führung des dargestellten Inhalts und/oder besonders geistvollen Form und Art der Sammlung, Einteilung und Anordnung des dargebotenen Stoffes, erkennt die Rechtsprechung einen urheberrechtlichen Schutz an.

Die Schwierigkeit bei Werbetexten ist, dass es sich um Gebrauchstexte handelt. Sie dienen einem Zweck, nämlich der Anpreisung von Leistungen gegenüber potenziellen Kundinnen und Kunden. Würde man ein Urheberrecht an allgemeinen Formulierungen anerkennen, wäre Werbung praktisch nicht mehr möglich. Denn gerade bei kurzen Texten und Slogans ist die Anzahl möglicher Formulierungen begrenzt.

Aus diesem Grunde braucht es bei Werbetexten wie auch bei anderen Texten, die Gebrauchszwecken dienen wie z.B. Bedienungsanleitungen, Vordrucken oder allgemeinen Geschäftsbedingungen, „ein deutliches Überragen des Alltäglichen, des Handwerksmäßigen, der mechanisch-technischen Aneinanderreihung des Materials“ (BGH, Urteil vom 10.10.1991 – I ZR 147/89). Werbeslogans oder Werbetexte müssen also über die üblichen Anpreisungen hinausgehen, um Urheberrechtsschutz zu erlangen.

Es kommt (nicht nur) auf die Länge an

Bei kurzen Texten wie z.B. Slogans fehlt zumeist der Platz für eine persönliche geistige Schöpfung. Es gilt: Je länger ein Text ist, desto größer sind die Gestaltungsmöglichkeiten und desto eher ist ein urheberrechtlicher Schutz möglich. Oder andersrum ausgedrückt:

Zwar setzt ein urheberrechtlich geschütztes Werk grundsätzlich keinen Mindestumfang voraus. Die Kürze einer Äußerung kann jedoch als Indiz gegen den Urheberrechtsschutz sprechen.

LG Bielefeld, Beschluss vom 3.1.2017 – 4 O 144/16

Zumeist werden daher längere Texte urheberrechtlich schutzfähig sein, wenn sich herausstellt, dass sie hinreichend originell sind. Die Länge allein genügt allerdings nicht.

Beispiel

Urheberrechtsschutz bejaht hat das Oberlandesgericht Düsseldorf bei einem Werbetext für Roben bestehend aus 17 Rubriken. Dabei hat das Gericht es auf die auf die gewählte Sprache abgestellt, die eine bestimmte Käuferschicht ansprechen sollte, die „neben Qualität auch auf modische Aspekte, eine transparente Preisgestaltung und eine gehobene Wortwahl Wert legt“ (OLG Düsseldorf, Urteil vom 06.05.2014 – I-20 U 174/12).

Urheberrechtsschutz verneint hat das Landgericht Frankenthal hingegen bei einem einfachen Werbetext, der das Angebot und die Beschreibung eines Spurhalteassistenten und dessen Aktivierung enthielt (LG Frankenthal, Urteil vom 03.11.2020 – 6 O 102/20).

Es gilt also einmal mehr: Es kommt darauf an. Rechtlich ist deshalb immer genau zu prüfen, inwieweit der Werbetext aus der Masse heraussticht. Ideenreichtum zahlt sich hier aus, denn er macht einen Schutz zumindest wahrscheinlicher. Urheberrechtlich nicht relevant ist übrigens, wenn ein Werbetext in seiner Werbewirkung besonders gut ist.

Wie ist die Gestaltung eines Funnels geschützt?

Ein Funnel (engl. „Trichter) ist mittlerweile ein gängiges und effektives Marketinginstrument. Durch eine geschickte Gestaltung nach dem AIDA-Modell werden Interessent:innen zielsicher dazu gebracht, eine konkrete Handlung vorzunehmen. Unter anderem im Bereich Personalgewinnung liefert ein Funnel, wenn er entsprechend gestaltet ist, gute Resultate. Zur Erstellung gibt es zahlreiche Anbieter, die auch Vorlagen bereitstellen.

Es versteht sich von selbst, dass spezialisierte Anbieter:innen einen von ihnen entwickelten Funnel vor Nachahmungen schützen wollen. Dabei gilt, dass eine originelle Gestaltung, kreative Texte und eine ungewöhnliche Anordnung von Seitenelementen für einen urheberrechtlichen Schutz sprechen. Dies ist aber immer eine Frage des Einzelfalls und sollte gegebenenfalls von einem Fachanwalt für Urheberrecht geprüft werden.

Schutz durch das Wettbewerbsrecht

Auch das Wettbewerbsrecht schützt die Leistungen von Unternehmen vor Trittbrettfahrer:innen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) untersagt es, Waren oder Dienstleistungen von Mitbewerber:innen nachzuahmen, wenn der bzw. die Handelnde dabei

  • eine vermeidbare Täuschung über die betriebliche Herkunft herbeiführt,
  • die Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder Dienstleistung unangemessen ausnutzt oder beeinträchtigt oder
  • die für die Nachahmung erforderlichen Kenntnisse oder Unterlagen unredlich erlangt hat.

Wettbewerbsrechtlicher Schutz besteht also nicht bei jeder Nachahmung, er erfasst aber auch solche Gestaltungen, die keine persönliche geistige Schöpfungen sind. Sie müssen aber eine wettbewerbliche Eigenart aufweisen. Eine solche liegt vor, wenn die konkrete Ausgestaltung oder bestimmte Merkmale des Funnels geeignet ist, die angesprochenen Verkehrskreise auf seine betriebliche Herkunft oder seine Besonderheiten hinzuweisen.

Mit anderen Worten muss der Funnel so gestaltet sein, dass andere erkennen (können), dass er von einem bestimmten Unternehmen erstellt wurde. Entscheidend ist der Gesamteindruck, wobei aber einzelne Elemente durchaus eine wettbewerbliche Eigenart begründen können, wenn sie nicht völlig untergeordnet sind.

Geistige Leistungen schützen – Optionen bei Nachahmungen

Wenn Leistungen unberechtigt übernommen werden, kann der bzw. die Betroffene eine Abmahnung aussprechen. Ansprüche sind insbesondere gerichtet auf

  • Unterlassung der Rechtsverletzung
  • Schadensersatz
  • Ersatz von Rechtsanwaltskosten

Die Gegenseite kann entscheiden, ob sie die Streitigkeit außergerichtlich beilegt und eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgibt. Ist sie hierzu nicht bereit, muss sie allerdings damit rechnen, dass der bzw. die Betroffene im Wege einer einstweiligen Verfügung eine schnelle gerichtliche Entscheidung erwirkt.

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Zuletzt aktualisiert am 27. Mai 2021.

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Über den Autor

Rechtsanwalt Dr. Jasper Prigge

Dr. Jasper Prigge, LL.M., ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht. Er berät Unternehmen und Verbände vor allem in Fragen des Urheberrechts und IT-Rechts. Weitere Schwerpunkte sind das Presserecht und Krisenkommunikation.

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