Genau an dieser Stelle entstehen die meisten Streitigkeiten zwischen Marken und Creator:innen. Wer ein Video, ein Foto oder einen Reel-Clip produziert, bleibt Urheber:in und entscheidet grundsätzlich selbst, wer die Inhalte wie lange nutzen darf. Marken wiederum wollen Rechtssicherheit und planbare Verwertung. Beide Seiten profitieren von klaren Vereinbarungen. Wir erklären, welche Nutzungsrechte es gibt, wie lange sie gelten, was ein Buy-out wirklich bedeutet und welche Rechtsfolgen bei einer Überschreitung drohen.
- 1. Nutzungsrechte an Creator-Content: Worum geht es?
- 2. Rechtliche Grundlage: Was das Urheberrechtsgesetz vorgibt
- 3. Wie lange dürfen Marken Videos weiterverwenden?
- 4. Buy-out und Pauschalvergütung: die 10-Jahres-Grenze
- 5. Nutzungsstufen: vom organischen Repost bis zur Anzeige
- 6. Grenzen trotz Vertrag: Bearbeitung und Persönlichkeitsrecht
- 7. Weitergabe der Rechte an Dritte: Agenturen und Konzern
- 8. Vergütung des Creators: Nachschlag bei Erfolg?
- 9. Rechtsfolgen bei unerlaubter oder abgelaufener Nutzung
- 10. Sonderfall KI-generierter Creator-Content
- 11. FAQ: Nutzung von Creator-Content
Nutzungsrechte an Creator-Content: Worum geht es?
Wenn eine Marke mit Creator:innen zusammenarbeitet, entstehen zwei Rechtspositionen, die man sauber trennen muss. Die eine ist das Urheberrecht, die andere das Nutzungsrecht. Wer diese beiden Ebenen vermischt, gerät in der Praxis schnell in Konflikte.
Nutzungsrecht ist nicht gleich Urheberrecht
Das Urheberrecht entsteht mit der Schöpfung des Werkes und bleibt immer bei der Person, die das Werk geschaffen hat. Ein:e Creator:in, die ein Produktvideo dreht, ist und bleibt Urheber:in dieses Videos. Dieses Recht lässt sich in Deutschland nicht verkaufen oder vollständig übertragen, es ist an die Person gebunden.
Was die Marke dagegen erhält, ist ein Nutzungsrecht. Sie darf das Werk in einem bestimmten Umfang verwenden, ohne selbst Urheberin zu werden. Man kann sich das wie eine Erlaubnis vorstellen: Die Marke leiht sich das Recht, das Werk zu verwerten, aber das Werk selbst gehört ihr nicht.
Was ein Nutzungsrecht konkret erlaubt
Was die Marke mit dem Content tun darf, richtet sich nach den sogenannten Verwertungsrechten. Das Gesetz zählt diese in § 15 UrhG auf. Für Creator-Content sind vor allem zwei relevant:
- das Recht zur Vervielfältigung (also das Kopieren des Videos) und
- das Recht zur öffentlichen Zugänglichmachung (das Bereitstellen im Internet, etwa auf Instagram, der Website oder in einem Onlineshop).
Ein einfaches Beispiel: Die Marke möchte ein von einer Creatorin produziertes Reel auf dem eigenen Instagram-Kanal reposten und zusätzlich auf der Produktseite einbetten. Dafür braucht sie das Recht zur Vervielfältigung und das Recht zur öffentlichen Zugänglichmachung. Ob sie das Video darüber hinaus als bezahlte Anzeige schalten oder verändern darf, ist eine separate Frage, die eine gesonderte Regelung verlangt.
Warum die Frage der Dauer im Zentrum steht
Die meisten Konflikte drehen sich nicht darum, ob die Marke den Content überhaupt nutzen durfte, sondern wie lange. Verträge regeln oft präzise, was erlaubt ist, schweigen aber zur zeitlichen Dimension. Genau hier setzt der größte Teil dieses Ratgebers an, denn die Dauer entscheidet darüber, ob eine Weiternutzung noch von der Vereinbarung gedeckt ist oder bereits eine Rechtsverletzung darstellt.
Rechtliche Grundlage: Was das Urheberrechtsgesetz vorgibt
Die vertragliche Vereinbarung steht im Vordergrund, aber sie bewegt sich im Rahmen des Urheberrechtsgesetzes. Das UrhG legt fest, wie Nutzungsrechte eingeräumt werden, wie weit man sie beschränken kann und was gilt, wenn der Vertrag lückenhaft ist.
Einräumung von Nutzungsrechten: einfach oder ausschließlich
Nutzungsrechte kann man auf zwei Arten einräumen. Beim einfachen Nutzungsrecht darf die Marke den Content nutzen, der Creator kann das Werk aber weiterhin selbst verwenden und auch anderen Lizenzen erteilen. Beim ausschließlichen Nutzungsrecht erhält die Marke das alleinige Verwertungsrecht, und selbst der Creator darf den Content dann nur noch verwenden, wenn das ausdrücklich vorbehalten wurde.
Für Marken ist das ein wichtiger Unterschied: Wer verhindern will, dass ein und dasselbe Video bei einem Wettbewerber auftaucht, braucht ein ausschließliches Recht. Creator:innen wiederum sollten genau prüfen, ob sie sich mit einer Exklusivität die spätere eigene Verwertung verbauen.
Zeitliche, räumliche und inhaltliche Beschränkbarkeit
Nutzungsrechte lassen sich in mehrfacher Hinsicht begrenzen. Man kann sie zeitlich befristen (etwa auf zwölf Monate), räumlich beschränken (etwa auf Deutschland) und inhaltlich zuschneiden (etwa nur auf organische Postings, nicht auf Paid Ads). § 31 Abs. 1 Satz 2 UrhG erlaubt diese Beschränkungen ausdrücklich.
Der Urheber kann einem anderen das Recht einräumen, das Werk auf einzelne oder alle Nutzungsarten zu nutzen (Nutzungsrecht). Das Nutzungsrecht kann als einfaches oder ausschließliches Recht sowie räumlich, zeitlich oder inhaltlich beschränkt eingeräumt werden.
§ 31 Abs. 1 UrhG
Zweckübertragungsregel: Im Zweifel nur das Nötigste
Der wichtigste Grundsatz für lückenhafte Verträge steckt in § 31 Abs. 5 UrhG, der sogenannten Zweckübertragungsregel. Sie besagt: Ist unklar, welche Rechte eingeräumt wurden, gilt im Zweifel nur so viel als übertragen, wie der Vertragszweck zwingend erfordert. Das wirkt in der Praxis meist zugunsten der Creator:innen.
Ein Beispiel: Vereinbart wird eine Kooperation für eine Sommerkampagne, ohne dass Kanäle, Dauer oder Anzeigenrechte genau benannt sind. Dann erstreckt sich das Nutzungsrecht nur auf das, was für diese Kampagne erforderlich war. Eine dauerhafte Nutzung in der Markenkommunikation oder das Schalten von Paid Ads nach Kampagnenende lässt sich daraus nicht ohne Weiteres ableiten.
Keine schriftliche Regelung kann Marke belasten
Fehlt eine ausdrückliche Regelung zu Umfang und Dauer, entscheidet der Vertragszweck. Das geht in aller Regel zulasten der Marke, weil ihr im Zweifel nur die Rechte zustehen, die die Kampagne unmittelbar erforderte. Verlassen Sie sich als Marke deshalb niemals auf mündliche Absprachen oder unklare Formulierungen.
Wie lange dürfen Marken Videos weiterverwenden?
Das ist die Kernfrage jeder Creator-Kooperation. Die Antwort ist im Grundsatz einfach und wird in der Praxis trotzdem oft falsch gehandhabt.
Der Grundsatz: Es gilt, was vereinbart wurde
Solange ein Vertrag eine klare Regelung zur Nutzungsdauer enthält, gilt genau diese. Steht dort, dass die Marke das Video für zwölf Monate ab Veröffentlichung nutzen darf, endet das Recht nach Ablauf dieser Frist. Danach ist jede weitere Nutzung nicht mehr gedeckt. So sauber die Regelung, so wenig Streit.
Fehlt eine Dauerregelung: Auslegung nach Zweckübertragung
Schwierig wird es, wenn der Vertrag zur Dauer schweigt. Dann greift wieder die Zweckübertragungsregel. Wurde der Content für eine konkrete, zeitlich begrenzte Kampagne produziert, spricht viel dafür, dass das Nutzungsrecht auf diesen Kampagnenzeitraum beschränkt ist. Die Marke darf das Video dann nicht dauerhaft weiterverwenden, nur weil der Vertrag kein ausdrückliches Enddatum nennt.
Für Marken bedeutet das ein erhebliches Risiko: Wer den Content nach Kampagnenende weiter auf Website, im Shop oder in Anzeigen nutzt, bewegt sich ohne klare Vereinbarung schnell außerhalb des erlaubten Rahmens.
Zeitlich befristete Lizenz vs. unbefristete Nutzung
Man unterscheidet grob zwischen einer befristeten Lizenz (die Nutzung endet zu einem festen Datum) und einer unbefristeten Nutzung (die Rechte gelten dauerhaft). Eine unbefristete Nutzung muss ausdrücklich vereinbart werden und wird typischerweise höher vergütet. Sie ist nicht der gesetzliche Normalfall, sondern die Ausnahme, die man klar regeln muss.
Löschpflicht nach Ablauf: Muss der Content überall verschwinden?
Endet die Lizenz, endet auch das Recht zur öffentlichen Zugänglichmachung. Das heißt: Der Content muss von den betroffenen Kanälen entfernt werden, also von der Website, aus dem Shop, aus laufenden Anzeigen und aus Newslettern, soweit dort noch abrufbar. Ein einmal geschaltetes Video bleibt nicht deshalb erlaubt, weil es „schon immer online“ war. Nach Ablauf der Lizenz ist die Weiternutzung eine Rechtsverletzung, unabhängig davon, ob sie versehentlich passiert.
Klarheit schafft Rechtssicherheit
Vereinbaren Sie immer konkrete Enddaten statt vager Formulierungen wie „für die Kampagne„ oder „im Rahmen der Zusammenarbeit“. Ein Satz wie „Die Nutzungsrechte gelten vom 01.06.2025 bis zum 31.05.2026“ schafft Rechtssicherheit für beide Seiten und verhindert die spätere Auslegung nach dem Vertragszweck.
Was sollte der Nutzungsvertrag regeln?
- Startdatum
Ab wann darf die Marke den Content nutzen? Meist ab Veröffentlichung oder Freigabe. - Enddatum oder Befristung
Konkretes Datum oder Zeitraum in Monaten, nicht nur „für die Kampagne“. - Betroffene Kanäle
Welche Plattformen und Flächen sind erfasst (Instagram, Website, Shop, Newsletter)? - Paid Ads inbegriffen?
Ist die bezahlte Bewerbung ausdrücklich erlaubt oder nur organische Nutzung? - Löschpflicht nach Ablauf
Verpflichtung, den Content nach Fristende von allen Flächen zu entfernen. - Verlängerungsoption
Kann die Marke die Nutzung verlängern und unter welchen Bedingungen? - Vergütung bei Verlängerung
Fällt für die verlängerte Nutzung ein zusätzliches Honorar an?
Sie planen eine Creator-Kooperation oder streiten über die weitere Nutzung eines Videos? Wir prüfen Ihre Verträge und Nutzungsrechte und setzen Ihre Interessen durch, ob als Marke oder als Creator:in.
Buy-out und Pauschalvergütung: die 10-Jahres-Grenze
Viele Marken wünschen sich einen „Buy-out“, also möglichst umfassende und dauerhafte Rechte gegen eine einmalige Zahlung. Was dabei häufig übersehen wird: Ein Pauschalhonorar begründet nicht automatisch ein ewiges Recht.
Was ein Buy-out bedeutet
Beim Buy-out räumt der Creator der Marke ein möglichst weitreichendes Nutzungsrecht ein, oft zeitlich unbegrenzt, für alle Kanäle und häufig auch mit Bearbeitungsrecht. Gegenleistung ist in der Regel eine einmalige Pauschalvergütung statt laufender Zahlungen. Für Marken ist das attraktiv, weil es planbar ist. Für Creator:innen bedeutet es, dass sie die Kontrolle über die weitere Verwertung weitgehend aufgeben.
Die Schranke des § 40a UrhG
Der Gesetzgeber hat für den Fall der Pauschalvergütung eine wichtige Grenze eingezogen. Nach § 40a UrhG kann der Creator ein ausschließliches Nutzungsrecht, das er gegen eine pauschale Vergütung eingeräumt hat, nach zehn Jahren anderweitig verwerten. Das eingeräumte Recht wandelt sich dann in ein einfaches Nutzungsrecht um.
Hat der Urheber ein ausschließliches Nutzungsrecht gegen eine pauschale Vergütung eingeräumt, ist er gleichwohl berechtigt, das Werk nach Ablauf von zehn Jahren anderweitig zu verwerten. Für die verbleibende Dauer der Einräumung besteht das Nutzungsrecht als einfaches Nutzungsrecht fort. […]
§ 40a Abs. 1 UrhG
Was das für Marken praktisch bedeutet
Ein „ewiges“ ausschließliches Recht gegen Pauschalhonorar gibt es nach dieser Regelung nicht. Nach zehn Jahren darf der Creator seinen Content grundsätzlich auch anderweitig verwerten. Die Marke verliert zwar nicht das Recht zur eigenen Nutzung, aber die Exklusivität. Wer echte, dauerhafte Exklusivität möchte, muss die Vergütungsstruktur anders gestalten, etwa mit einer laufenden oder erfolgsabhängigen Komponente, für die abweichende Regeln gelten können.
Total Buy-out muss definiert werden
Der Begriff „Total Buy-out“ ist im Gesetz nicht definiert. Er sagt für sich genommen nichts darüber aus, welche Rechte tatsächlich übergehen. Wer sich auf ein solches Schlagwort verlässt, riskiert eine Auslegung zu seinen Lasten. Beschreiben Sie im Vertrag präzise, welche Nutzungsarten, welche Dauer, welches Gebiet und welche Bearbeitungsrechte erfasst sind.
Nutzungsstufen: vom organischen Repost bis zur Anzeige
Nicht jede Nutzung ist gleich. Je nachdem, wie die Marke den Content einsetzt, greift sie tiefer in die Verwertungsrechte ein und braucht entsprechend weitreichende Rechte. Verträge sollten diese Stufen einzeln benennen.
Organische Nutzung
Die harmloseste Form ist der organische Repost auf dem Markenkanal, also das Teilen des Videos ohne bezahlte Reichweite. Hier braucht die Marke das Recht zur öffentlichen Zugänglichmachung auf dem jeweiligen Kanal. Das ist meist der Kern jeder Kooperation und wird selten übersehen.
Repurposing und Bearbeitung
Beim Repurposing verwendet die Marke den Content in neuem Kontext weiter, etwa als Ausschnitt für ein anderes Format oder zusammengeschnitten mit weiterem Material. Sobald dabei in das Werk eingegriffen wird, ist ein ausdrückliches Bearbeitungsrecht nötig. Ohne dieses Recht darf die Marke das Video nicht kürzen, umschneiden oder mit anderer Musik unterlegen.
Paid Ads und Whitelisting
Der häufigste und teuerste Fehler: Content in bezahlten Anzeigen einsetzen, ohne dafür die Rechte zu haben. Für Paid Ads braucht die Marke eigene Anzeigenrechte. Beim Whitelisting oder Spark Ads schaltet die Marke Anzeigen über den Creator-Account, was zusätzliche Freigaben erfordert. Wer ein Video, das nur für organische Nutzung freigegeben wurde, als Anzeige bewirbt, überschreitet den eingeräumten Umfang.
Nutzung auf Website, Shop, Newsletter und POS
Neben den sozialen Medien nutzen Marken Creator-Content zunehmend auf der eigenen Website, im Onlineshop, in Newslettern und am Point of Sale (etwa auf Displays im Ladengeschäft). Jede dieser Flächen ist eine eigene Nutzung und sollte im Vertrag benannt sein. Ein Recht für Instagram deckt nicht automatisch die Einbindung im Shop.
Paid Ads ohne Vereinbarung problematisch
Der mit Abstand häufigste Fehler in der Praxis ist, Content in Paid Ads zu schalten, obwohl der Vertrag nur die organische Nutzung erlaubt. Das ist eine eigenständige Rechtsverletzung und ein typischer Auslöser für Abmahnungen. Prüfen Sie vor jeder Anzeigenschaltung, ob Ihnen die Anzeigenrechte ausdrücklich eingeräumt wurden.
Grenzen trotz Vertrag: Bearbeitung und Persönlichkeitsrecht
Selbst ein umfassend formulierter Vertrag räumt der Marke nicht alle denkbaren Freiheiten ein. Zwei Bereiche bleiben rechtlich sensibel: die Bearbeitung des Werkes und das Persönlichkeitsrecht der auftretenden Person.
Bearbeitungsrecht muss ausdrücklich eingeräumt werden
Ein Nutzungsrecht umfasst nicht automatisch das Recht, das Werk zu verändern. Kürzungen, Umschnitte, das Hinzufügen von Texten oder das Austauschen der Tonspur sind Bearbeitungen, für die die Marke eine gesonderte Erlaubnis braucht. Fehlt sie, darf der Content nur unverändert verwendet werden. Das gilt in der Praxis oft als überraschend, weil viele Marken davon ausgehen, mit dem Nutzungsrecht auch frei schneiden zu dürfen.
Zum Thema erlaubter und unerlaubter Nutzung fremder Inhalte lohnt auch ein Blick auf unseren Ratgeber zu Creative-Commons-Lizenzen, in dem wir zeigen, welche Bedingungen bei lizenzierten Inhalten gelten.
Schutz vor Entstellung bleibt bestehen
Selbst mit Bearbeitungsrecht gibt es eine Grenze, die der Creator nicht abbedingen kann: den Schutz vor Entstellung nach § 14 UrhG. Der Urheber kann sich gegen eine Verzerrung oder Beeinträchtigung seines Werkes wehren, wenn dadurch seine berechtigten geistigen oder persönlichen Interessen gefährdet werden. Wird ein Video etwa so umgeschnitten, dass es eine völlig andere, dem Creator unliebsame Aussage transportiert, kann das eine unzulässige Entstellung sein.
Recht am eigenen Bild bei Personendarstellung
Zeigt der Content die Creatorin selbst, kommt neben dem Urheberrecht das Recht am eigenen Bild nach § 22 KUG ins Spiel. Bild und Ton einer Person dürfen nur mit deren Einwilligung verbreitet werden. Diese Einwilligung ist an den vereinbarten Zweck und Umfang gebunden. Nutzt die Marke die Aufnahmen über diesen Rahmen hinaus, etwa in einem völlig anderen Kontext, kann das eine Persönlichkeitsrechtsverletzung darstellen, selbst wenn die urheberrechtliche Seite gedeckt wäre.
Weitergabe der Rechte an Dritte: Agenturen und Konzern
Marken arbeiten selten allein. Agenturen setzen Kampagnen um, Tochtergesellschaften und Vertriebspartner sollen den Content ebenfalls nutzen dürfen. Ob das erlaubt ist, hängt von der Vereinbarung ab.
Übertragung und Sublizenz nur mit Zustimmung
Ein Nutzungsrecht darf die Marke nicht ohne Weiteres an Dritte weitergeben. Nach § 34 UrhG bedarf die Übertragung eines Nutzungsrechts grundsätzlich der Zustimmung des Urhebers. Nach § 35 UrhG gilt Entsprechendes für die Einräumung weiterer Nutzungsrechte an Dritte, also für Sublizenzen. Ohne eine Regelung im Vertrag darf die Marke den Content also nicht einfach an die Agentur oder eine Konzernschwester durchreichen.
Praxis: Agentur, Tochtergesellschaften, Vertriebspartner
In der Realität ist die Weitergabe fast immer gewollt. Die produzierende Agentur muss den Content technisch handhaben, mehrere Ländergesellschaften wollen ihn nutzen, Handelspartner sollen ihn im eigenen Shop einbinden. Fehlt dazu eine Klausel, entsteht eine Nutzungslücke: Die Marke selbst darf, ihre Partner aber nicht, und schon eine Weitergabe an die eigene Agentur kann formal unzulässig sein.
Was in die Vertragsklausel gehört
Die Klausel sollte konkret benennen, an wen weitergegeben werden darf (verbundene Unternehmen, beauftragte Agenturen, Vertriebspartner) und in welchem Umfang. Je präziser der Kreis der Berechtigten und der erlaubte Nutzungsrahmen beschrieben sind, desto weniger Auslegungsspielraum bleibt.
Weitergabe muss geregelt sein
Regeln Sie das Weitergaberecht ausdrücklich. Formulieren Sie, ob und an welche Dritten die Marke Nutzungsrechte übertragen oder Sublizenzen einräumen darf. Fehlt diese Regelung, droht eine Nutzungslücke, und selbst die naheliegende Weitergabe an die eigene Agentur kann unzulässig sein.
Vergütung des Creators: Nachschlag bei Erfolg?
Die Vergütung ist nicht nur Verhandlungssache, sondern auch gesetzlich flankiert. Das UrhG schützt Urheber:innen davor, für eine intensive oder besonders erfolgreiche Nutzung unangemessen wenig zu erhalten.
Angemessene Vergütung
Nach § 32 UrhG haben Urheber:innen Anspruch auf eine angemessene Vergütung für die Einräumung von Nutzungsrechten. Ist die vereinbarte Vergütung nicht angemessen, kann der Creator eine Anpassung des Vertrags verlangen. Was angemessen ist, richtet sich unter anderem nach Umfang und Dauer der Nutzung. Eine dauerhafte, kanalübergreifende Nutzung rechtfertigt eine höhere Vergütung als ein einmaliger Repost.
Bestsellerparagraf: Nachvergütung bei auffälligem Missverhältnis
Besonders relevant für virale Inhalte ist § 32a UrhG, der sogenannte Bestsellerparagraf. Steht die vereinbarte Vergütung in einem auffälligen Missverhältnis zu den Erträgen und Vorteilen, die die Marke aus der Nutzung zieht, kann der Creator eine weitere angemessene Beteiligung verlangen. Dieser Anspruch besteht auch dann, wenn die Vertragsparteien den späteren Erfolg nicht vorhergesehen haben.
Bedeutung bei viralen Videos und langer Weiternutzung
Gerade bei Creator-Content ist das keine theoretische Frage. Ein Video, das für ein überschaubares Honorar produziert wurde, kann viral gehen und über Jahre erheblichen wirtschaftlichen Nutzen stiften. Nutzt die Marke den Content lange und mit großem Erfolg weiter, kann sich daraus ein Nachvergütungsanspruch ergeben. Für Marken ist das ein Argument, Nutzungsumfang und Vergütung von Anfang an realistisch aufeinander abzustimmen.
Preisgestaltung
Höhere und längere Nutzung sollte sich in der Vergütung abbilden. Wer als Marke dauerhafte oder besonders intensive Nutzungsrechte möchte, sollte dafür ein angemessenes Honorar einplanen, sonst drohen spätere Nachforderungen nach § 32 und § 32a UrhG.
Rechtsfolgen bei unerlaubter oder abgelaufener Nutzung
Überschreitet die Marke den eingeräumten Umfang oder nutzt sie den Content nach Ablauf der Lizenz weiter, liegt eine Urheberrechtsverletzung vor. Die Folgen können empfindlich sein.
Abmahnung und Unterlassungsanspruch
Der erste Schritt ist meist eine Abmahnung mit der Aufforderung, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Der Unterlassungsanspruch folgt aus § 97 Abs. 1 UrhG. Die Marke muss die rechtsverletzende Nutzung dann sofort einstellen und darf den Content nicht erneut verwenden. Die Kosten einer berechtigten Abmahnung trägt in der Regel die abgemahnte Seite.
Schadensersatz und Lizenzanalogie
Neben der Unterlassung kommt Schadensersatz nach § 97 Abs. 2 UrhG in Betracht. Der Schaden wird häufig im Wege der Lizenzanalogie berechnet: Es wird gefragt, welche Vergütung für die tatsächlich erfolgte Nutzung angemessen gewesen wäre. Nutzt die Marke ein Video ein Jahr länger als erlaubt, kann der Creator die dafür übliche Lizenzgebühr verlangen.
Wer die Handlung vorsätzlich oder fahrlässig vornimmt, ist dem Verletzten zum Ersatz des daraus entstehenden Schadens verpflichtet. Bei der Bemessung des Schadensersatzes kann auch der Gewinn, den der Verletzer durch die Verletzung des Rechts erzielt hat, berücksichtigt werden. Der Schadensersatzanspruch kann auch auf der Grundlage des Betrages berechnet werden, den der Verletzer als angemessene Vergütung hätte entrichten müssen, wenn er die Erlaubnis zur Nutzung des verletzten Rechts eingeholt hätte.
§ 97 Abs. 2 UrhG
Auskunft und Beseitigung
Um den Schaden beziffern zu können, hat der Creator regelmäßig einen Auskunftsanspruch, etwa über Umfang und Dauer der Nutzung. Hinzu kommt der Beseitigungsanspruch, also die Pflicht, den Content von allen Flächen zu entfernen. Bei Anzeigen bedeutet das die sofortige Deaktivierung, bei Website und Shop das Löschen der Einbindung.
Typische Auslöser
Die häufigsten Auslöser für Streit sind immer dieselben: die abgelaufene Lizenz, deren Weiternutzung schlicht übersehen wurde, die Gebietsüberschreitung (Nutzung in Ländern, für die keine Rechte bestehen) und das fehlende Anzeigenrecht bei Paid Ads. Wie schnell Content-Nutzung zu Abmahnungen führen kann, zeigt sich auch bei Musik in Social-Media-Beiträgen, wie wir am Beispiel der Abmahnung wegen Musik auf Instagram beschreiben.
Achtung!
Die Weiternutzung nach Ablauf der Lizenz ist eine Rechtsverletzung, auch ohne böse Absicht. Es genügt, dass die Frist übersehen wurde. Fahrlässigkeit reicht für einen Schadensersatzanspruch aus. Legen Sie deshalb intern fest, wer die Lizenzlaufzeiten überwacht und rechtzeitig für die Entfernung sorgt.
Sonderfall KI-generierter Creator-Content
Immer häufiger entsteht Content mit Unterstützung generativer KI. Das wirft die Frage auf, wer überhaupt Urheber ist und welche Nutzungsrechte sich daran einräumen lassen.
Wer ist Urheber bei KI-Unterstützung?
Urheberrechtsschutz setzt eine persönliche geistige Schöpfung eines Menschen voraus. Ein rein von einer KI erzeugtes Werk ist nach derzeitigem Verständnis nicht urheberrechtlich geschützt, weil die menschliche Schöpfung fehlt. Wird die KI dagegen als Werkzeug eingesetzt und trifft der Mensch die prägenden gestalterischen Entscheidungen, kann ein schutzfähiges Werk entstehen. Die Abgrenzung ist im Einzelfall schwierig.
Auswirkung auf einräumbare Nutzungsrechte
Das hat unmittelbare Folgen für die Marke: Nur an einem urheberrechtlich geschützten Werk lassen sich Nutzungsrechte einräumen. Ist der Content nicht geschützt, gibt es kein exklusives Recht, das der Creator übertragen könnte, und ein Wettbewerber dürfte einen identischen KI-Output theoretisch ebenfalls verwenden. Die vermeintliche Exklusivität einer Kooperation läuft dann ins Leere.
Rechtsrisiken für die Marke bei unklarer Urheberschaft
Hinzu kommt das Risiko, dass die KI-Ausgabe fremde geschützte Inhalte enthält, etwa weil das Modell mit urheberrechtlich geschütztem Material trainiert wurde. Nutzt die Marke solchen Content, kann sie selbst eine Rechtsverletzung begehen. Vertiefend haben wir die Rechtslage im Ratgeber zum Posten von KI-generierten Bildern und Videos dargestellt.
Nehmen Sie in den Vertrag eine Zusicherung zur Rechtekette und zur KI-Nutzung auf. Der Creator sollte versichern, dass er über die erforderlichen Rechte verfügt, dass der Content keine fremden Rechte verletzt und ob und in welchem Umfang KI eingesetzt wurde. So lässt sich das Haftungsrisiko der Marke reduzieren.
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