Wenn Sie mit herabgesetzten Preisen werben, stellen sich daher viele Fragen: Wie lange muss ich einen Preis fordern, um ihn „streichen“ zu können? Darf ich auf die UVP verweisen? Ist es erlaubt, Preise aus dem stationären Handel für den Onlineshop zu nutzen? Wie Sie rechtssicher werben und welche Fallen bei der Preiswerbung lauern, lesen Sie in diesem Beitrag.
Satte Rabatte: Günstig oder doch gemogelt?
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) soll einen fairen Wettbewerb gewährleisten und untersagt deshalb unwahre Angaben über den Anlass des Verkaufs. Wenn Sie also einen Preisvorteil bewerben, muss dieser einer kritischen Überprüfung standhalten.
Voraussetzung für eine Überprüfbarkeit ist, dass es einen Bezugspreis gibt, auf den sich die Herabsetzung bezieht. Üblicherweise werden für einen Vergleich entweder die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers oder der eigene Händlerpreis herangezogen.
Wollen Sie Ihren Preis den Preisen von Mitbewerbern gegenüberstellen, ist dies grundsätzlich ebenfalls möglich. Sie müssen bei dieser vergleichenden Werbung aber besondere Anforderungen einhalten, die Sie in diesem Artikel nachlesen können.
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Herabsetzung des eigenen Preises
Wenn Sie den eigenen Preis als Bezugspunkt für die Herabsetzung wählen, muss Sie den Bezugspreis vorher über einen angemessenen Zeitraum tatsächlich verlangt haben. Denn nur dann haben Sie den Preis tatsächlich herabgesetzt.
Es gibt keinen festen Zeitraum, innerhalb dessen Sie den höheren Preis verlangt haben müssen, ein Monat dürfte hier die Untergrenze darstellen. Darüber hinaus müssen Sie die Dauer der Werbung mit dem Streichpreis ebenfalls begrenzen. Wenige Wochen bleibt der Bezugspreis aktuell, auf einen Monat oder länger sollten Sie den Zeitraum allerdings nicht strecken.
Pflichtangabe: Günstigster Preis der letzten 30 Tage
Bei der Werbung mit Rabatten muss seit 2022 der günstigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage angegeben werden. Diese Pflichtangabe ist „bei“ dem herabgesetzten Preis anzubringen, also in unmittelbarer Nähe.
Nicht erlaubt ist es, wenn Sie einen fiktiven eigenen Verkaufspreis festlegen. Derartige „Mondpreise“, also Preise, die niemand tatsächlich gezahlt hat, sind wettbewerbswidrig, weil Kundinnen und Kunden keinen echten Preisvorteil haben. Es handelt sich um eine Täuschung von Verbraucherinnen und Verbrauchern, die vor allem im Internet leicht aufgedeckt werden kann. Mitbewerber oder Verbraucherverbände können die Preisentwicklung einfach verfolgen.
Verlängerung befristeter Rabattaktionen
Die Verkaufspsychologie weiß: Menschen sind für Vorteile besonders empfänglich, wenn ihre Verfügbarkeit begrenzt ist (Prinzip der Knappheit). Eine Form der künstlichen Verknappung sind zeitlich befristete Rabattaktionen.
Der Aktionszeitraum ist für die Entscheidung, ob ein Produkt gekauft wird, von großer Bedeutung. Eine Verlängerung von Rabattaktionen ist daher im Allgemeinen nicht zulässig.
Der Verkehr wird irregeführt, wenn für eine Sonderaktion mit einer zeitlichen Befristung geworben wird, dann aber kurz nach Ablauf der Frist weiterhin der reduzierte Preis verlangt wird (vgl. Bornkamm/Feddersen in: KBF, UWG, 39. Aufl. § 5 Rn. 3.8 m.w.N.). Daraus folgt, dass die Kombination einer befristeten Rabattaktion mit einer unmittelbar oder in engem zeitlichen Zusammenhang durchgeführten weiteren Rabattaktion mit demselben oder einem vergleichbaren Preisnachlass irreführend ist, weil ein Kunde sich möglicherweise nicht zu einem Kauf entschlossen oder sich intensiver mit dem Angebot befasst hätte, wenn er gewusst hätte, dass er mehr Zeit hatte als die ihm in der ersten Rabattaktion ausdrücklich mitgeteilte Frist.
OLG Köln, Urt. v. 03.12.2021 – 6 U 62/21
Eine Verlängerung ist nur ausnahmsweise möglich, wenn unvorhersehbare Umstände vorliegen, die während der Rabattaktion eingetreten sind und deshalb bei der Planung der befristeten Aktion und der Gestaltung der ankündigenden Werbung hätten berücksichtigt werden können. Dabei muss das werbende Unternehmen darlegen und beweisen, welche Umstände die Verlängerung rechtfertigen und warum diese nicht vorhersehbar waren (LG Cottbus, Urt. v. 14.06.2023 – 11 O 13/23).
Unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers
Eine Bezugnahme auf eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers ist grundsätzlich erlaubt. Sie muss aber nach der Rechtsprechung des BGH mehrere Kriterien erfüllen, andernfalls ist sie irreführend. Mit einer Preisempfehlung zu werben ist hiernach wettbewerbswidrig, wenn
- nicht klargestellt wird, dass es sich bei der Herstellerempfehlung um eine unverbindliche Preisempfehlung handelt,
- die Empfehlung nicht auf der Grundlage einer ernsthaften Kalkulation als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden ist oder
- sie im Zeitpunkt der Bezugnahme nicht mehr gültig ist.
Daraus folgt, dass Sie bei einer Werbung mit der UVP zunächst recherchieren müssen, ob der Hersteller überhaupt eine Preisempfehlung herausgegeben hat. Zudem muss diese noch aktuell sein. Bei Auslaufmodellen und andere Produkten, dürfen Sie den Preis also nicht mehr der UVP gegenüberstellen. Wichtig: Sie sind dazu verpflichtet, dass die Preiswerbung durchgängig korrekt ist. Dem können Sie nur gerecht werden, wenn Sie die Aktualität der UVP regelmäßig prüfen.
Wie ist der Bezugspreis zu kennzeichnen?
Stellen Sie Preise für ein Angebot anderen Preisen gegenüber, so muss sich aus der Werbung klar und deutlich ergeben, worum es sich bei dem durchgestrichenen Preis handelt.
In der Regel gehen Verbraucherinnen und Verbraucher davon aus, dass ein durchgestrichener Preis eine Bezugnahme auf den früheren Preis des Händlers darstellt. Daher müssen Sie nicht gesondert darauf hinweisen, wenn sich die Streichung auf Ihren eigenen Preis bezieht, den Sie früher tatsächlich verlangt haben.
Soll der Preisvergleich dagegen mit einem anderen als dem vom Werbenden zuvor verlangten Preis erfolgen, etwa mit einer unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers oder dem Preis eines Wettbewerbers, so liegt es fern, dass dieser Vergleichspreis ohne weitere Erläuterungen nur durchgestrichen wird. Die Preisgünstigkeit des Angebots des Werbenden soll sich in diesem Fall aus dem Vergleich mit einem anderen, weiterhin gültigen Preis ergeben, der regelmäßig näher erklärt werden muss.
BGH, Urteil vom 05.11.2015 – I ZR 182/14
Eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers müssen Sie deutlich angeben. Die Abkürzung „UVP“ hat sich hierfür mittlerweile durchgesetzt, auf andere Bezeichnungen sollten Sie hingegen besser verzichten, denn sie sind den Verbraucherinnen und Verbrauchern gegebenenfalls nicht geläufig.
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